Arka Kapak Yazısı. Firmalar satış stratejilerini salt bir pazarlama yöntemi olarak algılamamalı, bu yöntemlerin yaratacağı finansal etkileri de mutlaka hesaba katmalıdırlar. Pazarlamayı ve finansı birbirini etkileyen, sinerji yaratan ve destekleyen birer mekanizma olarak gören yönetim anlayışı, firmanın piyasa değerini ençoklayacak bir bakış açısını yakalamış ve değer temelli pazarlama kavramını gereğince kullanabilecek bir vizyona ulaşmış demektir. Değer Temelli Pazarlama (Value Based Marketing) kavramını; şirketin ve hissedarların faydasını ve hissedar değerini maksimize etmek amacına yönelik olarak finans ve pazarlama fonksiyonlarını yönetmeyi, organize etmeyi ve analizini hedefleyen bir fonksiyon ve süreçler dizisi olarak tanımlayabiliriz. Önsözden. Satış kavramı pazarlamadan farklı, fakat pazarlama sürecinin bir parçası olarak firmaların faaliyetlerinin en önemli stratejik unsurlarından birisini oluşturmaktadır. Satış stratejileri, yoğun sektörel rekabet ortamında firmaların pozisyonlarını koruyabilmeleri veya iyileştirebilmeleri açısından büyük önem taşımaktadır. Ancak, firmaların uyguladığı satış stratejilerinin ve bu stratejilerdeki değişikliklerin salt bir pazarlama fonksiyonu olarak algılanması önemli bir yanılgı niteliği taşımaktadır. Çünkü uygulamaya konulan her bir satış stratejisi firmanın finansal tabloları, kârlılığı ve sonuçta piyasa değeri ve hissedarların refahı üzerinde net bir etki yaratmaktadır. Bu etkinin firmanın genel hedeflerine, bütçe ve planlarına uygunluğu, satış elemanlarının alternatif satış stratejilerinin finansal sonuçları konusunda tam bir bilgiye ve analiz yeteneğine sahip olmalarına bağlıdır. Dolayısı ile bir satış stratejisti her uygulamanın ve uygulamada yapılacak her bir değişikliğin mutlaka bir finansal etkisinin olduğunu bilmeli, uygulanmakta olan politika ile potansiyel politikalar arasındaki tercihini her bir politikanın firmaya olan net kârlılık veya daha geniş bir tanımlama ile firma değerine katkısına göre yapmalıdır. Sadece satış kaygısı ile yürütülen pazarlama faaliyetlerinin finansal yanının göz ardı edilmesi, bu alanda yaratılabilecek sinerjinin baştan yok edilmesi anlamına gelecektir. Böylesi bir yaklaşım bütünün önemli bir parçasının dikkate alınmamasından da öte, firmanın finansal yapısı üzerinde derin ve onarılması yüksek maliyet gerektiren tahribata neden olabilecektir. Bu eser firmaların satış politikalarındaki olası değişikliklerin finansal yapılarında yaratacağı getiri ve maliyet etkilerinin nasıl analiz edilmesi gerektiği konusu üzerine odaklanmıştır. Ayrıca, satış politikalarındaki değişikliklerin firmaların finansal tabloları üzerinde yaratacağı etkinin örneklerle saptanması ve bu kapsamda alternatif politikalar arasında karar sürecinin nasıl işlemesi gerektiğinin ortaya konulması hedeflenmiştir. Böylece “pazarlamanın müşteriye değer yaratma yönündeki ilgisi“nin, finansın firmaya değer katma ilkesi ile bağdaştırılması amaçlanmıştır. Çalışmada finans ve pazarlama stratejilerinin birbiri ile ilintisi sağlanmaya çalışılarak, satışlar kanalı ile finansal anlamda hissedar değerini artırmada kullanılabilecek yol ve stratejilere yer verilmiştir. Bu açıdan çalışmamız, Peter Doyle tarafından literatüre kazandırılan ve yakın zamandan bu yana özellikle akademik alanda geliştirilmeye çalışan “Değer Temelli Pazarlama (Value-Based Marketing)“ kavramının satış aktivitesi kapsamında daha mikro baza inen bir versiyonu niteliğindedir. Dolayısı ile çalışma, değer temelli pazarlama veya daha dar anlamda değer temelli satışın nasıl başarılabileceği üzerinedir. Çalışmanın Birinci Bölümü Giriş kısmıdır. İkinci Bölüm pazarlama ve finans kavramları üzerinde durmaktadır. Üçüncü Bölümü satış politikalarının firma bilançosunun varlık ve yükümlülükleri üzerine etkilerinin analizini kapsamakta, Dördüncü Bölümü Faaliyet Döngüsü ve Nakit Döngüsü kavramları ile satışlar arasındaki ilişkiyi irdelemektedir. Beşinci Bölüm’de peşin, vadeli, iskontolu satış gibi politikalarının finansal tablolar üzerindeki etkileri örneklerle açıklanmakta, Altıncı Bölüm’de satış yapılan müşteriler ile potansiyel müşterilerin kredibiliteleri baz alınarak müşteri gruplarının kârlılık analizinin nasıl yapılması gerektiği ortaya konulmaktadır. Yedinci Bölüm’de satış hedefi değişikliklerinin yaratacağı fon fazlası ve ek fon gereksiniminin nasıl saptanacağı, firmanın fonlama kabiliyetine en uygun satış hedefinin ne olması gerektiği konusu irdelenmektedir. Sekizinci Bölüm’de dış ticarete konu olan satışlarla ilgili olarak izlenen politikaların yarattığı yabancı para riskleri ve bu risklerden korunma teknikleri üzerinde durulmuştur. Dokuzuncu Bölüm beklenen satışların, satışlarla ilgili risklerin, beklenen kârın nasıl tahmin edileceğinin ve satış, risk, kâr değişkenleri arasındaki ilişkilerin analiz edildiği bir bölümdür. Onuncu Bölüm’de tüm konularla ilgili değerlendirmeye ve sonuca yer verilmiştir. Onbirinci Bölüm’de ise pazarlama ve finans alanına yabancı olan okuyucular için kitabı daha anlaşılır hale girmeyi amaçlayan kavramlar ve terimlerin açıklandığı kısım yer almaktadır. Her bölüm, irdelenen konuları pekiştirmeye yönelik tekrarlama ve alıştırma soruları ile tamamlanmaktadır.
